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12年浴火重生,国产奶粉重构市场格局

2021-02-06 08:02:48| 发布者: sophia| 评论:

  2021年1月31日晚,中宣部、国家发改委“诚信之星”特别节目在央视首播,飞鹤乳业董事长冷友斌入选2020年“诚信之星”,全国各地的飞鹤员工等在电视机前观看了节目,“打心眼里感到扬眉吐气”,是大多数飞鹤人的观后感受。

  时间跳回十二年前,相似的场景也曾发生。

  2008年9月13日晚,飞鹤生产基地的员工迟迟未下班,他们焦灼地守在电视机前观看新闻,等待国家质检部门的“审判结果”。当晚,央视《新闻联播》向全国观众通报三聚氰胺的查处情况。

  当新闻播报说,飞鹤是检测中为数不多的质量合格企业时,大家觉得:那些忍受压力、异常艰辛的日子没有白过,一切都值了。

  时隔十二年的两次央视播报,绝不仅仅是两条新闻,背后是一家企业的坚守、一个产业的逆袭和一代中国人的使命。

  破釜沉舟:为国产奶粉正名,从一株牧草、一头奶牛开始

  将时间倒回至十几年前。当时,市场对乳品的需求出现井喷。中国奶企养奶牛的速度,跟不上消费者喝奶的速度。很多企业为了集中资源快速扩张,略过了自养奶牛的模式,直接从农户手中收购鲜奶,或者用进口大包粉还原加工。

  作为一名乳业老兵,土生土长的黑龙江农垦人,冷友斌从小就和奶牛打交道,深知这一产业模式的弊端。一罐好的奶粉,必须要从好的奶源抓起,是他坚定不移的想法。

  所以,当同行都在做品牌、抢市场的时候,只有飞鹤在“下血本”建产业集群,一投就是几十个亿,一做就是十几年。

  2007年,飞鹤刚开始建产业集群时,很多人不理解,甚至有人嘲笑,背负沉重的债务,飞鹤还能飞得起来吗?

  2008年,三聚氰胺事件爆发,几乎波及了整个行业。不重视上游奶源建设,导致原奶产量、质量太差,就有人铤而走险添加三聚氰胺,最终导致安全事故。

  而此前已经启动牧场建设的飞鹤,最终经受住了市场的检验,安全过关。

  虽然飞鹤挺住了,但整个国产奶粉的声誉却一夜清零,中国消费者对国产奶粉彻底失去了信心。沃伦·巴菲特说:“建立良好的声誉,需要二十年的时间,而毁掉它,五分钟就足够了。”对于2008年的国产奶粉来说,没有比这更适合的描述了。

  2008年之前,国产奶粉市场份额一度逼近65%。2008年之后,进口奶粉市场份额曾一度高达75%。国产奶粉被贴上“不安全”的标签,中国消费者集体站队洋奶粉。

  而在诸多国际场合,中国乳业俨然成了一个笑话。外国同行的态度,深深刺痛了中国乳业人。

  中国宝宝的口粮,凭什么让外国人掌握?冷友斌既不甘心,更看到了其中蕴藏的风险。

  中国乳业人必须要赢回国产奶粉的尊严。对于所有的不信任和质疑,飞鹤要做的,就是让每一勺奶粉都无愧于品质之名,剩下的交给时间去检验。

  而飞鹤为国产奶粉的正名之路,就是一步一个脚印,从一粒种子、一棵牧草、一头奶牛开始的。此后的十多年时间里,飞鹤持续加大在产业链上游的投入,在北纬47°世界黄金奶源带和广袤的黑土地上,飞鹤打造农牧工专属产业集群,实现了从源头牧草种植、规模化奶牛饲养,到生产加工、售后服务各个环节的全程可控,从源头保障飞鹤奶粉的新鲜高品质。

  

  飞鹤自有牧场的现代化挤奶大厅

  “我们在最优质的土地上种牧草,用最优质的饲草饲料喂养最优品种荷斯坦奶牛,用最先进的榨乳系统挤奶,产出的必然是最好的鲜奶。”对于飞鹤鲜奶的品质,冷友斌充满了信心。

  事实也证明,飞鹤自有牧场鲜奶在微生物、乳脂、乳蛋白含量等指标安全性和品质上,超过欧盟标准,达到世界一流。

  错位竞争:专注“更适合”加码科研,扭转奶粉选购标准

  有人说,中国式创新的内核,是将科技应用与最广大的人群结合。从速度最快的高铁,到随处可见的二维码,再到一罐婴幼儿奶粉,无一不是为了满足人们的需求。

  那么,广大的中国消费者到底需要怎样的奶粉呢?

  对于中国人来说,三聚氰胺事件之后,判断一款奶粉优劣的成本太高,“洋品=优品”就是最简单的方法。

  但事实上,“安全”仅仅是奶粉的最低标准,进口也不意味着绝对安全。所以,那些有责任心的中国乳企,需要为消费者建立正确的选购认知。

  在一个“原装进口”标签就能让中国人买单的时代,飞鹤提出“更适合中国宝宝体质”,无疑是在消费者认知上划开了一道口子。

  众所周知,一方水土养一方人,不同的饮食结构,导致各国母乳存在差异,而各国的婴幼儿奶粉,都是根据本国母乳研制的。如果中国宝宝,长期喝美国标准的奶粉,其成长发育可能会出现诸多隐患。

  为了得到更接近中国母乳的配方,飞鹤研发人员经过不懈的努力,一次又一次地研发探索,精准地勾勒出中国母乳中蛋白质、脂肪酸、氨基酸等关键营养物质在整个泌乳期的动态变化,为研制更适合中国宝宝体质的奶粉奠定了基础。

  

  飞鹤全球首次揭秘中国母乳三大类脂肪酸黄金比例

  飞鹤的步伐不止于此。母乳科研只是第一步,以母乳为标准设计配方,才是更宏伟的蓝图。为了得到氨基酸最佳组合及用量,让产品配方更加贴近母乳,飞鹤研发人员一次次尝试,一次次失败,总结经验,推翻重来。经过不懈努力,飞鹤最终研发出了原料的最佳比例和用量。

  

  飞鹤智能工厂质检中心员工正在对产品进行质量检验

  2020年5月份,飞鹤升级星飞帆奶粉配方,通过调整不同种类蛋白质的合理配比,使产品中的氨基酸模式更贴近中国母乳。不仅如此,通过临床试验验证,食用飞鹤星飞帆的婴儿,在生长发育、哭闹次数、肠道健康等方面的喂养效果接近母乳喂养的婴儿。

  好产品,市场会说话。从数据上看,飞鹤奶粉1年超1亿5千万罐被中国妈妈选择,“更适合”得到了广大中国消费者的认可。

  越过山丘:重构市场格局,引领中国制造典范

  今天的国产奶粉到底怎么样?去飞鹤产业集群看一看,亲自品尝一杯鲜奶,太好喝了!

  今天的消费者信得过国产吗?去看看明星、达人,去看看亲戚朋友家的娃,都在喝飞鹤!

  如果说,十年前,国产奶粉既有技术问题,也有质量问题;四五年前,国产奶粉最大的问题,不是技术问题,也不是质量问题,而是消费者的信任问题。那么今天,所有的问题都在被逐一化解。

  根据央视财经数据,2019年国产婴幼儿奶粉市占率高达65%,首次突破60%的重要关口。而根据AC尼尔森数据,截至2021年9月30日,飞鹤整体市占率一路攀升至17.2%,无疑是这一轮国产奶粉振兴的领头羊。

  其实,对于中国消费者来说,进口并非品质的代名词,国产也不是退而求其次的选择。重要的是,能给消费者带来安全、高品质、更适合的产品。那些不惜成本、不计投入,认认真真、踏踏实实做产品的中国企业,消费者和市场终将看见他们。

  

  飞鹤智能工厂正在进行生产加工

  所以,飞鹤的成功,不止于技术和品质,更是企业价值观的胜利。

  在国产奶粉艰难重建的这十多年里,作为飞鹤的掌门人,冷友斌认为自己只作对了一件事,那就是做适合中国宝宝体质的奶粉。

  “我们每一罐奶粉出厂,都是带着承诺,都是带着诚信,都是带着未来我们宝宝希望的。”飞鹤在用一颗沉淀之心、品质之心、敬畏之心,诠释什么是坚守初心、什么是工匠精神。

  “诚信之星”特别节目这样评价飞鹤:这份初心让飞鹤重新赢得了市场,也让飞鹤成为严格标准之下,中国制造的典范。飞鹤重新为中国奶粉企业赢得了世界的尊敬。

  而对于国产奶粉而言,市占率持续向好、赢回消费信任,是面子;产业创新升级,从源头提升产品品质,背后的情怀与使命感,是里子。只有踏踏实实把里子做好了,才能赢得面子,这是飞鹤立身的根本。

  飞鹤等国产奶粉的崛起让人振奋,它是中国制造拐点的一个缩影。民族品牌的振兴早已不再是口号,在手机、家电、服装等更多的领域,我们看到了越来越多的“飞鹤”,正在突破重围、乘势而上,上演了一幕幕“国潮运动”。

  国人当自强,国货当自强,“made in China”迎来了自己的黄金时代。

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