谁是街头霸王

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发表于 2018-8-3 14:15 | 显示全部楼层 |阅读模式
  文/本刊记者徐璐

  卖水果的百果园,门店遍及全国40多个城市,数量超过了2400家;剪头发的文峰美容美发,开到了300多家店,背后是3万人的集团化企业;卖菜的谊品生鲜,短短一年时间,仅在重庆就开了40多家店……

  在城市的大街小巷,你从来没注意到的小店或者没有正视过的小店,实际上活得比想象中好太多,有些单店的年销售额轻轻松松就能突破千万元大关。

  这些看似不起眼的小店,不仅颠覆了大众的认知,而且,正以超出想象的速度野蛮生长着,或许将成为未来的街头霸王。它们背后究竟隐藏了怎样的生存秘密?

  

  让门店转起来

  生命在于运动,对于门店来说,这也是一个普适法则。

  不信你看:阿里一边收购大润发,一边布局天猫小店;京东号称年底要开1000家京东便利店,都在撩动着实体零售业焦虑的神经。城市大大小小的街道上,实体店们正在进行疯狂的新陈代谢ww w.kanshangjie.com。

  龙淼应该对这种现象有深刻的理解。他发现在农场和门店之间有一条冗长的产业链,这不仅影响到了农产品的流通,更削薄了门店的利润。因此,他成立了尚作有机农业科技有限公司,在成都开设了尚作有机生活馆。

  尚作有机生活馆向上自建农场,向下围绕社区布局门店。除了售卖有机农产品,它还是一家农场餐厅,推出了体验式的有机蔬菜汤锅,食材全部来自自有农场。

  这两年,尚作有机生活馆飞速扩张,在川渝两地已经开到了20家门店。

  有心人会发现,在垂直化、场景化的消费趋势下,一大批类似于尚作的新型门店,正在改变原有的零售市场。而这种改变,让传统门店显得相形见绌,附近的商超在它们门庭若市的光芒下,也有些黯淡。

  事实上,消费升级让门店的生存方式起了根本性的变化,一些围绕新服务的门店也应运而生。

  快快智能健身房是一家社区健身房。它的门店面积平均150平方米,与传统健身房相比,没有跑步机等大型运动器械,而是以“智能健身+咖啡”为主题,切入正在增长的新型健身市场。不到一年,快快智能健身房已经快速扩张到了150家。

  与健身房类似,一些瞄准健康、社交、休闲娱乐等新需求的街头霸王正在填补原有相对简单的门店形态。

  无论是尚作的那种门店升级,还是快快智能健身这种主打门店的空白形态,它们均是让门店本身转了起来。如果在目前产品爆炸的时代,让产品随着门店一起转动,便会产生新的化学反应。

  2017年,果琳的全年销售额高达3亿元。据业内人士估计,今年果琳的销售规模有望超过百果园,成为重庆水果店的老大。

  在果琳,你基本上看不到商超或者便利店的一线品牌,从豪士山药片、科迪小白奶到成有王记冰杨梅,果琳是一众网红产品的栖息地。

  时代在变。一方面,电商的流量红利消失,线上成本日益高企;另一方面,这些网红产品没有足够的采购体量,传统的商超卖场进不去,小型夫妻店也和产品调性不搭。而果琳这种有格调的水果店,给它们提供了新的渠道。

  反过来,这种差异化的产品以及快速迭代的产品轮转速度,也推动果琳们成为新的街头霸王。

  伸向内部的手

  先看一个有意思的现象:优衣库推出了融合线上线下,打通实体与虚拟的AR“数字体验馆”;丝芙兰TIP概念店采用了虚拟试用技术……这说明技术正成为实体门店服务升级的一部分。

  事实上,街头霸王之所以能够霸占各条街道,智能化、数字化、标准化等工具是它们区别于传统门店的最主要形式。

  尚作有机卖的生鲜是非标品,产品的不同很难从理化指标上进行判断。因此需要更多地通过服务来传递。一开始,龙淼就考虑以销定产,以会员制模式切入细分市场。用户先下单再生产,以此减少产品的损耗。

  会员制模式其实就是把变量降到最低,用相对标准和可控的服务来覆盖非标品的销售。

  除此之外,尚作有机生活馆被切分成了很多区域,除了常规的商品陈列区、收银区,以及活动区域外,还设置了鱼、肉类产品的粗加工区域。2016年,尚作有机首次尝试扩充餐饮。添加餐饮后,尚作有机生活馆的人流量明显增大。

  仔细研究可以发现,这种“零售+餐饮”的模式,与盒马鲜生倡导的新零售有异曲同工之处。因此也可以想到,实现这种新的模式需要在供应链、门店流程和设置等方面做根本性的改造。

  以果琳为例,在它的门店入口处,往往放置的都是当季最新鲜的水果或者“9块9”的爆品,借此引流;而门店中间的大量面积,陈列的是性价比较高的产品,满足大众消费者的需求;在靠近收银台的位置,摆放的则是包装精美、价格相对更高的产品,以提升毛利率。通过这样一层层地诱导,使得整个门店的价格带具有层次感。

  针对水果单品,果琳选择做深度。目前在果琳销售的香蕉,总共有6款,并且来自不同的产地。而生榴莲还延伸出了烤榴莲、榴莲饼等加工产品。但果琳不是一家单纯的水果店,而是一家以“水果为主题的生活方式提案店”。

  饮料、牛奶、零食、坚果等其他品类,也是果琳的主打产品。近400个SKU,让果琳比一般的水果店、生鲜超市更有竞争力。

  不难看出,要想在便利店和超市之间的夹缝中,成为一代霸主,街头霸王们需要有更快的市场反应速度。

  山东莱州,在大润发、家家悦等大型连锁超市的夹击下,莱丰网以社区生鲜店的模式成长为了一个隐形的街头霸王,日均销售额达到了2~3万元。

  莱丰网能够异军突起,并保住霸王的宝座,除了抢先占据空白市场外,还得益于强大的服务和数据支持。

  2017年,莱丰网推出了“半小时”配送的服务,即在其线下门店配送范围内,客户自下单到配送,半小时内送货上门,超出半小时,客户可退配送费。在供应链端,莱丰网联合了中粮集团和本地最大水果经销商潘氏果业,将仓储、物流数据与门店系统对接,根据门店布局和运力情况进行配送上门。

  边界在哪儿

  周鸿祎给创业者的建议是:不要太高调,悄悄把事情做好,等巨头发现时,你们已经发展了。

  这也是街头霸王的一般成长逻辑。从逻辑本质上讲,所谓的街头霸王是在便利店与超市夹缝中的“新物种”。如何避免与便利店、超市等传统巨头的正面冲突,在这个长条形的市场中,以更快的成长速度找到生存空间,是成长为霸主的重要前提。

  天友是重庆最大的乳企,其专卖店天友健康生活馆,遍布重庆的大街小巷,搭建了在商超、便利店之外的零售网络。不过,近日各商业街出现了一家名为酸咪儿的饮品店,“源自天友的酸奶饮品”几个大字赫然出现在招牌上。事实上,这家主打酸奶紫米露以及酸奶鲜果的饮品店,制作原材料选用的都是天友的酸奶产品。

  酸咪儿能够快速成长、迅速复制,是天友在传统渠道之外,找到了另一种表达方式。以健康生活为诉求的新茶饮是在传统茶饮的基础上做的边界拓展,这种做法不但强化了天友的供应链把控力度,也让传统企业有了直接面对C端用户的机会。

  与天友不同的是,文峰国际从一家理发店,发展到集美发、美容、科研、生产、教学为一体的集团化企业,走的却是自下而上的路径。

  早期,文峰接近于一家传统理发店。为了降低成本,它开始自行研发消耗最多的洗发水。随着门店开设项目的增多,文峰根据市场上反馈的信息,逐渐推出其他的美容产品,并且成立了文峰生物制药厂,进行大批量生产。

  值得一提的是,文峰生物制药厂所生产的产品,不仅为文峰各个门店提供货源,同时也在市面上进行销售。

  对于街头霸王来讲,一个最核心的问题是,如何改变自身渠道经营的单一属性,为这一业态增加更多附加定义。文峰在传统理发店的基础上探索,是在服务、渠道之外强化自身不可替代的产品功能,让其他业态无法整合自己。

  一个值得探索的问题是,在林林总总的业态中,什么样的行业、企业,最可能成为街头霸王?

  比如,老牌餐饮连锁外婆家,在这场实体门店的变革中先发制人。这几年陆续推出子品牌,比如全部是蒸笼的“蒸年青”,全部用锅的“锅殿”,专门吃鱼的“炉鱼”,专门吃面的“三千尺”,专门吃火锅的“锅小二”等。

  快时尚餐饮大行其道,单品模式已然成为餐饮市场的主流。湘菜馆“一姐”57度湘,也先后推出了8个副牌,覆盖更多的消费群体,寻找新的利润增长点。

  这个逻辑在文创领域也得到了验证。诚品书店作为复合业态书店的鼻祖,零售占40%,餐饮占25%,文化和生活服务分别占30%和5%,打造的是兼具文化属性和多元体验的文化生活空间。

  餐饮、文创等一系列可以与用户发生强连接,并在基础消费之外可产生大量潜在消费需求的行业,均是街头霸王的候补队员。

  2015年成立的PaintingTower,是主打自助油画为产品特色的手作品牌,已经开到了第9家门店,遥遥领先于行业选手。究其原因,文创作为新兴业态,保持着快速又稳定的增长态势,并有成为主流消费的势头。而PaintingTower在门店之外,还开通了线上制作体验,将一些体验门槛并不高的产品项目转移到线上,解决在地域和时间上的局限,也扩大了品牌的影响范围。

  一时之间,街头上涌现了形形色色的实体门店,一边打破传统边界,一边又迅速建立起新的模式。

  向着“炮火”前进

  不过,街头霸王们仍然无法回避一个严重事实,小而灵巧的身段是快速成长的优势,但如何规模化是其纵深发展的关键。

  目前来看,尚作、果琳、莱丰网等新一代街头霸王,都是以直营的方式进行扩张,开一家店占领一个街头。在供应链端,尚作自建农场,莱丰网背靠中粮和潘式果业,而果琳有60%的产品都是自己代理,还与叶氏兄弟、苏洪鲜食等几家品牌成立了G4水果联盟进行联合采购,将供应链掌握在自己手里。

  当然,这种重模式给门店和产品品质提供了源头上的保障,但也对企业的资金链提出了更高要求。

  在这个急速变化的商业社会,新的想法可以迅速被模仿,新的模式也可以迅速被跟进。在街头霸王们的扩张过程中,速度太慢很可能被替代;而发展速度过快,也将面临巨大的资金压力。

  比如,曾名噪一时的水果营行,以“合伙人众筹”的招商方式,集聚了一大批加盟商的钱,一年疯狂扩张300家门店。最终资金链断裂,“造富”神话宣告破灭。

  快与慢,创新与持续,是摆在街头霸王们面前的课题。

  对于果琳们来说,得益于产品的高度差异化,在竞品中脱颖而出。同时也意味着,门店对产品极大的依赖,尤其是网红产品的层出不穷,稍不注意就可能陷入渠道商的角色误区。

  显然,这不是果琳们的初衷。

  于是,果琳在观音桥店增加了店中店的设计,一个吧台,几把高脚凳,提供给消费者休息和就餐。这就是“果琳星球”的雏形。据创始人秦洪伟透露,“果琳星球”是果琳的另一种门店形态,类似于水吧的小型店,以鲜榨果汁和果切为主,将布局在繁华的商业区。

  如果说,“果琳星球”还只是小试牛刀的尝试,那么,2018年年初,尚作Oneday(壹天市集)的面世,明确定位社区生活平台,试图“在家旁边打造一个在任何时段都有相关场景和体验空间的场所”。

  Oneday的一层由尚作有机生活馆、果汁咖啡茶点区、红酒区、插花区、DIY烘焙厨艺教室等多业态构成;二层是大象花园海鲜餐厅,餐厅使用的有机蔬菜食材均由尚作提供;三层是屋顶农场,定期为尚作会员举办亲子活动。以此营造出让顾客停留、体验的健康生活氛围。

  不过,在人来人往的街头,上演了太多从红红火火到冷冷清清的故事。

  今年初,还在大排长龙的答案茶,不过短短两三个月,便深陷商标抢夺战,冒出了100多家真假难辨的答案茶门店。而打造了“脏脏包”的乐乐茶,也同样面临窘态。百度指数显示,脏脏包话题热度在去年12月18日达到顶峰之后,关注度便一路下泄,不及峰值时的1/10。

  乐乐茶们要巩固地位,持续发展下去,还得保持产品的更新速度。比如,乐乐茶借着“脏脏”风的余热,又推出了“脏脏茶”,继续带动新一波的爆品潮。

  淘宝、京东等电商巨头纷纷走到线下,流量似乎已经打破了线上线下的区隔,人在哪里流量就在哪里。正在悄然崛起的街头霸王们引领着实体复苏的新趋势,但要真正称霸街头,前方还有重重的关卡与考验。

  编辑:孙锋cjamesun@gmail.com



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